母婴赛道“扛把子”：外来品牌冲击力减弱，以后婴幼儿奶粉是国产品牌的天下？

作为拉动母婴行业持续增长的核心动力，婴童食品各个细分类目在线上线下呈现不同的表现。其中，奶粉的主战场在线下，但线上消费也在一定程度上反映出一些用户倾向和趋势机会；辅食、零食、液态奶、调味品等类目在线上增长迅速，新产品、新形态、新品牌层出不穷。

2022全年婴童食品在线上渠道表现如何？来自Nint任拓的数据显示，综合天猫、淘宝、京东三大平台数据，2022年母婴相关类目汇总线上规模达2708.0亿，同比降低2.8%；奶粉/辅食/营养品/零食共计464.2亿，同比增长9.0%；与其他众多品类相比，婴童食品依旧是增长最快的领域，竞争更激烈，机会也更多。

 

奶粉线上体量达332.5亿，营养品、辅食等细分品类成为新“刚需”

 

规模体量反映一个赛道发展现状。Nint任拓数据显示，综合牛奶粉、羊奶粉、特配粉、儿童奶粉，整个奶粉市场线上规模达到332.5亿，其中仅牛奶粉就达到307.1亿，相比线下“牛羊并举”，线上市场依旧是牛奶粉“一家独大”。

另一方面来说，诸如羊奶粉等细分类目在线上基数低，还有较大的增长渗透空间。同时，在近几年线下婴配粉集体承压的大背景下，牛奶粉在线上还能保持8.5%的增长，对于奶粉品牌而言，仍是值得进一步发力的增量渠道。

营养品规模体量逐步扩大，成为婴童食品第二大类目。在经历前两年的暴涨、暴跌之后，营养品逐渐回归到较平稳的增长水平。尤其2022年跨境营养品大幅增长，涌现出很多新产品和新品牌。据天猫数据显示，2022年上半年宝宝营养品大贸增速超过大盘整体，引领行业增长。DHA、益生菌、钙铁锌、维生素等重点细分类目也呈现出更加专业化、精细化的趋势。

此外，辅食越来越深入婴幼儿日常饮食，成为名副其实的“宝宝第二餐”，2022年线上规模体量甚至超过羊奶粉。

 

奶粉巨头败走中国 “国进洋退”阶段性胜利

 

不久前，雅培中国在其相关官网和公众号上宣布了这一消息。一石激起千层浪，“洋奶粉巨头败走中国”的消息传遍商界。

在中国婴幼配方奶粉行业，雅培曾一度与惠氏、美赞臣、皇家美素等外资大牌齐名，旗下品牌有菁挚、恩美力、亲护、喜康宝、小安素等。欧睿数据显示，2017年，雅培在中国的市场份额为5.4％，排名第5。

中国奶粉市场从来都充满挑战，对中资品牌来说，十几年前，这个挑战是安全的戒线与环伺的外资方。

2008年“三聚氰胺”事件之前，90年代开始流行“一杯牛奶强壮一个民族”的口号下，国产奶粉凭借政策利好、相对宽松的监管环境野蛮生长，主导着国内的奶粉市场。

本地化的价格优势迎上巨大的国人需求，成就了“三鹿”等国产品牌。据国家统计局相关数据，从1993年到2007年，同类产品中，三鹿奶粉连续14年获全国销量第一。

“国产奶粉品牌当时非常强势，特别是三鹿奶粉，几乎掌控着国内婴幼儿配方奶粉的市场定价权，当时外资品牌要上市新产品做定价，都还要看三鹿奶粉的‘脸色’行事。”独立乳业分析师宋亮向媒体回忆。

2008年，国产奶粉的信誉与“三鹿”一起轰然倒塌，工艺和安全标准相对成熟的外资品牌迅速瓜分中国市场，其中就包括雅培奶粉，以及雀巢、达能、惠氏、美赞臣、皇家美素等。国产奶粉不得不退到下沉市场发展。

据中国商务新闻网，2007年外资奶粉在国内市场的占有率在35%左右，到2012年，这个数字已接近60%。海关总署数据显示，从2008年到2017年，我国进口婴幼儿奶粉销售量量从4万吨增长到29.6万吨。

知耻而后勇，海内外收购优质牧场、稳固下沉市场的同时向高端化进发、投入大量营销费用重塑品牌形象……十几年来，国产奶粉试图一点点收复失地。2015年，飞鹤提出“更适合中国宝宝体质”的广告语，无疑是在向外资奶粉品牌宣战。

也是在2015年，后来被誉为“医药界变革先锋”的毕井泉上任国家食品药品监督管理总局局长，并在第二年主导发布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》。备案制改为注册制，直接提高了行业准入门槛，倒逼大批研发能力弱、实力不足的中小品牌退出市场。

据统计数据，2017年配方注册实施后的5年，国内约70%的婴幼儿奶粉品牌被淘汰或兼并。这为飞鹤、伊利、君乐宝等国产奶粉大厂腾出发展空间，制造了弯道超车的机会。

与此同时，2017年开始，我国新生儿出生人口数量下滑，当年不足1800万。婴配奶粉市场正式步入存量时代，而主战场在一二线城市的“洋奶粉”们明显更为被动。

美赞臣大中华区CEO睿恩达（Enda Ryan）曾在2018年公开表示，中国0-3岁婴幼儿中约有990万位于一二线城市，3800万位于更下沉的市场。碍于海外运输成本高企、供应链完善不足、品牌形象不够亲民等，洋奶粉们的下沉之路并不顺利。

可以说，2017年是中国婴幼配方奶粉发展的转折年，雅培奶粉的在华市场份额也是在这一年开始下跌。

2020年，12年的艰难追赶后，国产奶粉实现了对外资品牌的反超：中国奶业协会等组织发布的《2021中国奶业质量报告》显示，2020年，国产婴幼儿配方奶粉市场占有率达54%。飞鹤今年财报披露，其市占率已达20%，是中国奶粉市场的龙头。新的国产四强飞鹤、伊利、君乐宝、澳优，正在与曾经的奶粉四强惠氏、雅培、美赞臣、美素分庭抗礼。

 

存量博弈下市场竞争激烈 高端化布局成核心

 

奶粉市场的需求量，主要由新增人口数量和母乳喂养率共同决定，而需求价则主要取决于居民消费水平。

近年来，我国出生率逐年下滑，但短期内新生儿数量仍然可观。同时，随着二孩生育政策、三孩政策的陆续出台，一定程度上缓解了出生率下滑趋势。

虽说新生人口具有一定的下滑趋势，但我国纯母乳喂养率依旧较低。据中国发展研究基金会公开报告显示，我国六月内纯母乳喂养率仅为29.2%，远低于世界平均水平，母乳喂养率不足使得中国家长必须为婴幼儿寻找额外的营养补充。

因此，综合新生人口数量、生育政策和母乳喂养率等多种因素，当前婴幼儿奶粉市场的需求“量”将持平或微增。

而奶粉市场的“价”则取决于居民消费水平。据国家统计局数据显示，近年来，我国居民人均可支配收入不断提升，2021年全国居民人均可支配收入为35128元，较去年同期名义增长9.1%，扣除价格因素后实际增长8.1%。

随着人均可支配收入持续增长，家长们在母婴产品上的投入也水涨船高，婴幼儿奶粉市场也出现了追求“价高质优”和“撇脂定价”的独特现象，有72.3%的消费者愿意选择价格在200-400元的中高端奶粉。

新一代奶粉消费者的奶粉消费观念也正改变，消费者对婴幼儿健康越来越重视，且在多为独生子女的家庭结构下，更加注重婴幼儿奶粉的质量，消费者会偏向选择如羊奶粉、草饲奶粉等高端奶粉，愿意为奶粉支付一定的溢价。

因此，综合人均可支配收入持续增长、新一代奶粉消费者的奶粉消费投入提升等多种因素，随着消费者对于高端奶粉品牌的追求，当前婴幼儿奶粉市场的需求“价”将有所提升。

“量平价增”的局面下，奶粉市场整体销售额或将维持正增长，而高端奶粉成了中国婴幼儿奶粉行业的新出路。但不可否认的是婴幼儿奶粉市场已进入存量市场， 行业竞争日趋激烈，市场集中度或将进一步提升。

 

走到第一要用多少步？

 

中国一直是乳制品消费大国，但在出口环节走得并不顺利，长期以来，全球乳业巨头一直都是欧美企业。

根据荷兰合作银行（RABO BANK NEDERL-ANDS）公布的2021年全球乳业20强（该机构依据年营收发布发布全球乳业20强排行榜，是目前全球乳业最权威的排行榜单之一），2021年全球乳业第一为Lactalis（年营收230亿美元），雀巢（208亿美元）位居第二，伊利（138亿美元）位居第5，蒙牛（110亿美元）位居第9。

中国乳企冲击全球第一并不容易，从这一排名来看，伊利无疑成为最有希望的那一个。继实现“全球乳业五强”后，伊利提出“2025年全球乳业前三、2030年全球乳业第一”的中长期战略目标，可见整个伊利集团都明白，这一过程并不容易。

虽然困难，但也并非不可能。此前，伊利已经是国内常温奶两大巨头，和蒙牛一同占据国内常温奶67.6%的市场份额。只是相较而言，其奶粉品类还有很大增长空间，这一情形现在有望改变。今年3月3日，伊利发布公告：已要约收购澳优成功，占澳优乳业已发行总股份的约52.70%。这一收购将直接改变伊利在奶粉品类的位置，锁定“中国奶粉行业领导者”地位，并冲击全球第一。

对伊利来说，和澳优的战略合作，短期可以带来业绩的直接跃升，增厚公司EPS。根据Wind一致性预期数据显示，2021年伊利和澳优合计规模近1200亿元，实现财务并表后，业绩有望进一步优化。长期来看，澳优旗下佳贝艾特是全球羊奶粉行业第一品牌，增速也是第一，旗下超高端奶粉——海普诺凯生物亦是行业龙头，2020年销售额同比增长52.7%。

所以，无论是在拓宽品类，还是中高端奶粉的市场布局，亦或是强化奶粉品类行业地位，伊利和澳优都将通过牛奶粉+羊奶粉的业务整合，放大双方在业务布局、供应链、渠道建设等方面的优势，重塑全球奶粉格局，奶粉行业新的领军者或将诞生，伊利有望凭借这一战略举措冲击国内乃至全球第一。

常温奶市场已是龙头，奶粉布局也将得到优化，那么，冲击全球第一还有哪些步骤？

环顾乳业巨头的业务产线，多元化的奶制品是营收增长的重要一环，中国奶企同样正在加速布局奶制品，补足短板，这也是伊利接下来的重要一步。

从全球来看，液态奶之外的奶粉及奶制品一直都是巨头们颇为看重的重要品类。以奶酪这一奶制品为例，目前我国奶酪行业正处于高速发展期，2020 年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，较2019年同比增长22.72%，但2020年我国人均奶酪消费量仅0.18kg/人，远低于和我国消费习惯相近的日本和韩国。伊利作为乳业两大巨头，2018年组建奶酪事业部，此后增长一路走高，销售额同比增速行业领先。

不仅是奶酪这一细分品类，事实上，国产乳企近年在产品多元化方面下了不少功夫，也取得了一些成绩。同样以伊利为例，从财报数据来看，2017 年开始伊利开始发力奶粉及奶制品，该品类营收占比从2017年的9.4%提升至2020年的13.3%，2021年Q3季度进一步提升至13.7%。除产品多元化，公司毛利率也从2011的29.3%提升至2021Q3的36.81%，高端化战略及多元品类的拓展初见成效。

多元品类布局大健康领域，打造集团多元增长曲线，这是全球乳业巨头在做的事情，也是中国乳企迈向全球第一的重要一步。

当然了，要想走到第一，国内市场固然重要，海外市场同样是由中国走向世界不可忽视的一环。长久以来，国内消费者对于中国乳企出海认知并不深刻，事实上，国内乳企已在积极布局海外市场。

为何三月份伊利和澳优乳业的战略合作成为行业重要热点，其中一个重要原因就是，此举有望优化其在全球市场的布局。此前，伊利的海外布局多偏重东南亚和澳洲新西兰等地，而澳优分别在荷兰、澳大利亚、新西兰等全球“黄金奶源地”完成研发及供应链布局，形成婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、营养品的生命全阶段营养呵护体系。

这次收购后，伊利与澳优将在全球共计拥有15个研发创新中心、13个海外生产基地，产品销往60多个国家和地区。通过对澳优的收购，可以补全伊利在海外资源和渠道的关键环节，在海外业务方面产生更好的协同效应。

随着国内乳制品行业标准的日益收紧，国产奶制品已能够满足欧盟和美国市场标准。从提升质量、到丰富品类、再到多元化布局，中国乳企正在用这“三步走”挤进全球市场，甚至冲击第一。