新华网发文称配方奶粉营销影响母乳喂养，我国婴幼儿奶粉行业市场规模及竞争格局分析

奶粉行业掀起不小的波澜。近年来国家对奶粉行业宣传一直有要求和规定，此次新华社文章更进一步释放了需加强奶粉市场管理的信号。

 

“婴儿配方奶粉行业早就很惨了，现在还能再惨到哪里去？”从事奶粉行业多年的孙女士对目前奶粉市场价格战非常激烈，有的已跌到成本价。

 

在新生儿出生率下降、产能过剩、不正当竞争等因素下，奶粉行业的价格战不断升级。婴幼儿奶粉市场进入存量竞争阶段，产品、渠道同质化严重，价格战将是常态。

 

“近几年来我国婴 儿出生率呈下降趋势，但是配方奶粉的销量持续上升，其中一个主要原因就是更多的妈妈选择了配方奶粉喂养。”婴儿配方奶粉市场营销活动对母乳喂养会产生负面影响，产妇接触婴幼儿配方奶粉营销活动越频繁，对配方奶粉的态度就越积极。

 

常素英建议，通过强制性法规规范母乳代用品营销行为，尤其是软广告等隐性营销。同时，严格执行广告法中关于过度和误导性营销婴幼儿食品营销行为的规定。

 

想要有效宣传，企业唯有脚踏实地的做好消费者教育，比如教会消费者选择一款好的奶粉首先选择大品牌，同时学会看配料表，选择一款适合宝宝的配方奶粉。与消费者建立起信任。

 

 

值得注意的是，婴幼儿配方奶粉行业营销方面虽然存在一些问题，但奶粉检测合规率100%也是不争的事实。同时，在倡导母乳喂养方面，乳企也都设有母乳喂养的课堂。

 

 

A股和H股乳业概念股早盘重挫。

 

截至21世纪经济报道记者发稿，西部牧业（300106.SZ）下跌4%，新乳业（002946.SZ）、熊猫乳品（300898.SZ）均下跌近3%，伊利股份（600887.SH）也下跌2%，贝因美（002570.SZ）也出现下跌。

 

港股方面，中国飞鹤（06186.HK）下跌超7%，雅士利国际（01230.HK）下跌超3%，蒙牛乳业（02319.HK）下跌近3%。

 

 

近日，继新华社发文痛批游戏产业、点名生长激素“增高针”乱象之后，如今又聚焦配方奶粉行业。

 

就在8月5日晚间，新华社发文《专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养》，关注配方奶粉营销现象。

 

文中援引中国疾控中心营养与健康所副所长赖建强、联合国儿童基金会驻华办事处营养专家常素英等多位专家在中国营养学会召开的2021年世界母乳喂养周主题研讨会的观点称，“近几年来我国婴 儿出生率呈下降趋势，但是配方奶粉的销量持续上升，其中一个主要原因就是更多的妈妈选择了配方奶粉喂养。”

 

文中，赖建强提到，数据显示，全球各国都面临着母乳喂养率未达到理想状态的情况，目前全球超过一半的孩子，中国约三分之二的孩子没有充分享受到母乳喂养的益处。

 

常素英认为，婴儿配方奶粉市场营销活动对母乳喂养会产生负面影响，产妇接触婴幼儿配方奶粉营销活动越频繁，对配方奶粉的态度就越积极。

 

 

常素英建议，通过强制性法规规范母乳代用品营销行为，尤其是软广告等隐性营销。同时，严格执行广告法中关于过度和误导性营销婴幼儿食品营销行为的规定。

 

婴幼儿奶粉，又称婴幼儿配方乳粉。是参考母乳营养指标，以牛乳或羊乳及其制品为主要基料，供婴幼儿食用的奶粉制品。近年来，我国婴幼儿奶粉市场规模逐年增加，2020年，其市场规模已经达到1764亿元。但受婴 儿出生率下降的影响，市场规模增速持续下降。

 

早前中国多发的奶粉问题例如“大头婴 儿奶粉”事件和“三聚氰胺”事件让国内消费者对于国产品牌的奶粉持不信任的态度，国产奶粉市占率持续降低。近来，受国家政策的推动影响，国产奶粉的质量和市占率得到进一步提高。

 

1、中国婴幼儿奶粉市场规模增长率持续下降

 

近年来我国人口出生情况不容乐观，2016、2017年“全面二孩”政策效应集中释放，年出生人口均超过1700万。2017-2019年，中国出生人口持续减少，2019年中国出生人口1465万人，同比下降3.8%，人口出生率下降至10.48%;

 

2020年，我国出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万。可以看出，目前我国居民的生育意愿有所下降。

 

根据Euromonitor数据显示，近两年来，由于二胎政策的放开，国内婴幼儿奶粉市场规模持续走高。但在城镇化率提升的大背景下，我国的生育率已经进入一个下滑的周期，全面放开二胎等优惠政策带来的刺激效果有限，2017-2020年间，我国婴幼儿奶粉市场规模增长率持续下降。

 

2、消费者对国产奶粉信心仍弱于外资品牌

 

根据iiMedia Research数据显示，整体来看，我国消费者对国产奶粉的购买意愿仍然弱于外资品牌。具体来看，消费者购买国产奶粉的意愿在三、四线城市要显著高于一二线城市。

 

3、国产奶粉品牌比重逐渐提升

 

近年来国产奶粉市占率整体呈现先降后升的趋势。2008年毒奶粉事件爆发后，国产奶粉遭遇信任危机，市场占有率逐步下滑，直到近年来才有所缓和。2016年实行奶粉注册制后，国产奶粉市场占有率开始稳步提升，2019年，国产奶粉市占率已经达到49%。

 

从奶粉品牌占比情况来看，国产品牌近年来也迅速发展，取得了不俗的成绩。2020年，国产奶粉品牌飞鹤市场占有率最高，达到14.8%。

 

 

目前国产奶粉正在逐步高端化，从奶源质量、品牌营销形象等方面层层把关，并有效借助营销塑造高端的产品形象，打入高端奶粉消费市场。除此之外，2019年6月3日，国家发展改革委等7部门发布了关于《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》的通知，提出力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上，《行动方案》明确提出国产奶粉市占率目标，预期国产奶粉企业发展将得到提振。