进口奶粉全面下滑，国产奶粉乘势现“逆袭”，底气何在？

对于洋奶粉企业来说，听闻多年的“狼来了”之声后，今天，狼真的来了吗？

2022年10月25日，国家海关总署公布9月统计月报，显示我国今年前3季度奶粉累计进口量为105万吨，同比下滑15.7%，其中，9月的进口量为8万吨，同比大幅下降31.0%。

然而，进口量减少现象并非只出现在9月，知食君翻查海关总署在2022年内发布的所有月报发现，除1月和2月的奶粉进口量出现同比上升，从3月到9月的7个单月的奶粉进口量同比数据均为下降，其中，5月、6月、7月和9月的同比降幅都超过30%，特别是7月，奶粉进口量为9万吨，同比下降36.9%。

近一两年，在继续扩大开放的宏观背景下，行业内关于国产奶粉和进口奶粉的竞争谈论得比以往少了很多，但一个不争的事实是，国产奶粉在悄然做大，其市场占有率已经向洋奶粉看齐，甚至有奶粉从业者认为洋奶粉品牌已经输给了国内同行。

在中国这一庞大的市场，内外资品牌对于婴幼儿配方奶粉的竞争从未停止。自2008年经历三聚氰胺事件后，国产奶粉市场份额一度一落千丈，市场信心全无。但近10年来，从份额提升到超越外资，国产奶粉已经打了一场“翻身仗”，与之一起的则是消费者对国产品牌信心的逐步恢复。数据显示，到2021年，国产奶粉在婴配粉中的市场占有率已经达到约60%。

“国产奶粉的品质越来越高，消费者的需求也越来越精细化、个性化，未来企业的发展关键还是在科研上，要不断促进产品迭代升级。”日前，中国飞鹤副总裁陈晓东在接受《国际金融报》记者专访时这样表示。

陈晓东坦言，国产奶粉行业出现颠覆性的反转，在宏观环境上得益于国家政策的重视、支持及行业监管力度的加强。同时，近年来国产奶粉企业确实做出了诸多探索。而此前新国标的发布和实施，对于乳企研发创新、合规能力都有了更高的要求，将促使头部品牌的集中度进一步提升。

 

1、进口奶粉全面下滑

 

就数据而言，今年前3季度的奶粉进口呈现前高后低的走势。

1月的奶粉进口量为30万吨，同比增长8.1%；2月为12万吨，同比大幅增长24%。3月风云突变，当月进口10万吨，同比下降25.2%，4月和5月的单月进口量均维持在10万吨，分别同比下降13.8%和31.0%，及至6、7月，同比降幅扩大至35.3%和36.9%，这两个单月的进口量分别为8万吨和9万吨，到了8月，同比降幅缩小至11.1%，该月进口8万吨，9月的国内需求再度疲软，只进口9万吨，同比下降31.0%。

整体看，今年前9个月的奶粉进口量为105万吨，相比去年同期的125万吨，同比下降15.7%。

拉长时间轴，并按年度看，今年的奶粉进口行情并不悲观。

2017年，中国进口奶粉101.4万吨，同比增长9.9%，2018年增长至112.6万吨，疫情大规模爆发之前的2019年，进口奶粉增至136万吨，到了2020年，全年进口奶粉131万吨，近6年内首次出现进口减少现象，2021年，进口奶粉猛增至154万吨，同比增长16.9%。数据显示，今年前9个月的进口量超过了2017年全年，和2018年的全年数据也相差不大。也就是说，在近6年内，仅有两个年份的进口奶粉数据在下滑，其他年份都在上涨。

再缩小比较口径，单纯看前3季度进口数据也能发现，2017年为80.2万吨，2018年为85.6万吨，2019年为104.2万吨，2020年为102万吨，都不如2022年同期数据，只有2021年的125万吨相对有点反常。

 

2、国产奶粉实现“逆袭”

 

在飞鹤，市场出身的陈晓东算得上是一位“老将”，除了见证飞鹤的成长，其对整个奶粉行业的发展也格外熟悉。“逆袭、高质量、品牌。”在总结过去十年来国产奶粉的关键词时，陈晓东这样向记者表示。

对于乳业人而言，2008年的“三聚氰胺”事件刻骨铭心。这之后，消费者对于国产奶粉的信心急剧下降，整个国产奶粉行业遭受到巨大的信任危机，以至于后续很长一段时间，中国的奶粉市场几乎是外资品牌的“天下”。

2013年初，尼尔森发布的《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示，2012年，中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%及7.7%，仅这几个外资品牌，其合计已经占据中国婴幼儿奶粉近半个市场。

“我们首席科学家蒋士龙之前就讲到，在2009年入职飞鹤前，他走进上海的超市，货架上看不见一罐国产奶粉，这让他印象深刻。”谈及十年前中国奶粉市场的情况时，陈晓东颇为感慨。

除了消费端的缺乏信心，他坦言，十年前，国产奶粉的艰难之处还在于奶源模式。“从整个市场来看，2006年前后，乳品行业奶源是自由散漫开放型的，一家一户饲养，奶农们只是在农忙之暇用自家草料顺带养着几头奶牛。乳业的奶源价值链是由奶站、贸易商、卡车司机和中间人共同构成的。这意味着，奶牛的健康情况、牛奶运输中的卫生情况都无法掌握在乳品企业手中。这样的混乱局面直接带来负面效应：奶源过剩时，大家互相砸价，甚至拒收，造成奶农倒奶、坏奶现象，损失过大，直接打击了奶农的养殖积极性。奶源紧张时，很难避免出现一些在牛奶中掺杂使假的情况。”

奶源问题不解决，中国奶粉就无法生存。据悉，为确保奶粉生产全产业链安全可控，在过去较长一段时间来，以飞鹤为代表的各大乳企都在纷纷探索全产业链变革之路。从牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养、到生产加工、售后服务各个环节等，都加强全程监管、全程可控，从各个环节严把乳品质量关。在业内看来，这有利于提高国产婴幼儿配方奶粉的竞争力和美誉度，促进我国乳制品行业的转型升级。

事实上，为了提振消费者信心，2012年，飞鹤还做了一件“颠覆”行业的事情：正式上线国内首个产品可追溯系统，作为全产业链在消费者层面的延伸，飞鹤将婴幼儿奶粉的奶源地、生产、质检等关键环节信息透明化。“我们希望对于生产过程的开放，能够推动越来越多的国产奶粉企业开展溯源，进而推动行业良性重塑。”谈及此举背后的考虑时，陈晓东这样指出。

即便挑战重重，数据实实在在证明，十年后的现在，国产奶粉已经实现“逆袭”。欧睿咨询数据披露，2020年，国产奶粉市场份额达到53%，市占率首次超过外资品牌。在今年4月公布的尼尔森数据中，中国奶粉市占率5强中，已有3家变成了国产品牌，而前三名中，更有2家是国产品牌。

对于行业的这一巨变，陈晓东向记者总结了原因，除了企业进行的诸多探索，宏观环境上，更是得益于国家政策重视、支持及行业监管力度的加强。

陈晓东表示，近年来，国家不断出台政策积极支持国产乳制品行业发展。从2018年的《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》，到2019年的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》等政策，都在推动行业健康稳定发展。另外，监管也在持续加强，规范乳制品行业发展。“在我国食品监管中，婴幼儿配方乳品是监管最严格的产品。自2010年以来，国家监管部门对乳制品、婴幼儿配方乳粉实施密集的质量抽检制度。从2016年起，我国婴幼儿配方乳粉实行月月抽检，并对生产婴配粉的乳企进行全方位的食品安全体系检查。2021年出台‘史上最严新国标’，调整后的新国标从各个方面更细致的保障了婴幼儿配方食品的安全和科学，一些指标比欧美的标准更严格，对奶粉企业的产品标准都有更加严苛的要求。”

 

3、新时期的新挑战

 

当前，中国的奶粉行业已经进入一个全新的发展阶段。对于国产奶粉来说，在市场占有率超越外资后，行业内部的竞争也在不断加剧，尤其在出生率下降背景下，企业如何取得进一步的增长尤为关键。

“市场越成熟，竞争越充分，相应的供给端响应消费端需求的能动性将越强，婴配粉行业便是如此。现在市场上人们的消费需求呈现出个性化、多元化趋势，未来功能性产品可能会增多，向精准营养发展。在这种趋势下，飞鹤在研发、产品等方面，已经进行了全面布局。”陈晓东这样指出。

中国飞鹤财报显示，2014年到2021年，其收入从36亿元增长至227.8亿元，翻了6倍有余。此外，其婴幼儿奶粉在中国的市场占有率也已接近20％。作为一家上市企业，投资者们仍旧在期待飞鹤能够继续保持增长。

陈晓东告诉记者，从宏观来看，政府出台了一系列生育刺激措施，这将有助于出生率的提升，相关产业依然有良好的发展前景及展业预期。另外，中国消费者对国产品牌认可度日益提升，支持、购买国货品牌的动力愈发强劲，这对国内企业的发展，都是利好。其次，新国标的发布，对于乳企研发创新、合规能力都有了更高的要求，也将促使头部品牌的集中度进一步提升。

“就企业自身而言，在聚焦主营婴配粉业务的同时，得益于过去超5000万用户的沉淀及信赖，我们也在适配不同用户、不同阶段、不同偏好的消费需求，培育第二增长曲线，探索并布局全生命周期营养健康产品，例如推出儿童粉、功能性成人粉、羊奶粉等。”陈晓东说。

尽管国产奶粉在体量上已经实现超越，但有业内人士告诉记者，在婴幼儿配方奶粉部分关键原料和功能性原料方面，其仍存在“卡脖子”问题。

“与那些发展了近百年乳品行业的西方国家相比，我们起步较晚。但这些年，在国家、行业的共同努力下，国产奶粉的的科研创新也有了长足发展，甚至有一些还走在了世界前沿。以飞鹤为例，在研究领域上，2021年飞鹤发表了39篇论文，涵盖了母乳、肠道菌群、临床试验等，与国际主流研究方向一致。在发布平台上，飞鹤在《Carbohydrate Polymers》、《Food Chemistry》、《Frontiers in Nutrition》等国际顶级期刊发表了多篇学术文章，影响因子最高达到9.3。”陈晓东坦言，未来，飞鹤还会继续在一些方向深入，其中包括持续深耕中国母乳研究、聚焦生命早期1000天、以及持续解决“卡脖子”问题。

其表示，目前，国内婴幼儿配方奶粉部分关键原料和功能性原料，如益生菌、免疫球蛋白、HMO等，进口依赖度比较高，对行业发展造成风险。未来，飞鹤会持续进行功能原料的国产化研发与产业化投入，带动产学研一体化、带动制造设备的国产化，推动行业“卡脖子”问题的解决。

值得一提的是，在访谈中，陈晓东亦多次提及了“新国标”。此前，经过长达5年的研究酝酿,“史上最严”的婴幼儿配方食品新国标于2021年3月发布，2年过渡期后，将于2023年2月正式实施。在此背景下，飞鹤也在近日推出了4款新国标奶粉。

陈晓东指出，新国标产品速度推出，是飞鹤长久积累的研发实力。未来，飞鹤将持续加大科研投入力度，借助自身平台与资源优势，攻克更多行业共性难题，不断打破上限，实现从“不可能”到“可能”。

 

4、进口品牌狙击下沉市场，国内乳业有底气

 

最近，外资奶粉频频进行本土化布局。美赞臣中国将美可高特羊乳有限公司收入囊中。3月3日，法国食品巨头达能宣布收购湖南欧比佳食品。不少行业人士认为，外资奶粉通过电商、并购加速在华渠道下沉是其重夺中国市场份额的重要手段。

相较于08年以后外资蜂拥而至的情况，经过十多年产业重整，我们有理由相信，面对进口品牌狙击下沉市场的局面，现在的国产奶粉已然多了很多底气。这一预测，既有基于上文所述国产奶粉整体品质的提升和全球产业链的布局，同样有时代背景和政策利好。

近来进口奶粉频频出现质量问题。美国雅培曾因添加香兰素被罚909万、法国喜丽雅被查疑似存在沙门氏菌感染问题、西班牙查获8吨冒名品牌的奶粉运往中国等等，进口奶粉不再是高端和品质的保证。

与之相反，我国已经建立了严格的婴幼儿奶粉管理制度：在生产源头实施配方奶粉注册制提高进入门槛；在出厂环节，现行标准检测指标约有60项，在菌落总数、黄曲霉毒素M1、亚硝酸盐等指标上，执行标准比欧美还严格；流通环节更是实行月月抽检、月月公布，用高压监管倒逼企业严格自查。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着不断的创新和升级迭代，国产奶粉和进口奶粉已经没有差距，从销量上也可以印证国产奶粉的品质正在赢得消费者信赖，中国宝妈已经不再依赖进口奶粉，国产奶粉来到发展窗口期。

不仅是质量提升，政策利好同样给国产奶粉带来了更多市场机会。根据iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2021年中国乳业行业运行大数据及市场趋势研究报告》显示，大量“三孩”的到来，加速国内乳制品市场的消费，其中婴幼儿奶粉市场在抢滩先机中率先获利，“三孩”政策将给母婴市场带来一定的利好刺激。

随着Z世代步入生育潮，国产奶粉特别是中高端奶粉增长潜力无限。东莞证券预测，2018-2023年高端奶粉（含超高端、高端）有望继续成为整个婴幼儿配方奶粉行业的增长动力，预计高端奶粉市场到2023年将达到1998亿元，市占率从2018年的38%上升至2023年的58%，其中羊奶粉和有机奶粉成高端化重要赛道，增长迅速。

而在高端奶粉市场，国内向来不缺好企业。作为中高端奶粉代表的澳优乳业并入伊利后，将进一步提升羊奶粉这一细分品类的市场份额。

总体而言，虽然进口奶粉正在积极调整战略，但国产奶粉前途仍然一片光明。新国标的落实加速了国内乳制品行业发展，市场准入标准的提高预计也将提升国产奶粉的出口实力，助力中国奶粉企业走出去。