2021第七届全球母婴大会召开，羊奶粉成为主流，佳贝艾特发起《羊奶合力破圈行动倡议》

新消费浪潮下,人群、场景都在加速迭代和重构,母婴行业迎来了迭代求变、精耕细作的关键时刻。如何把握变局下行业的变化和趋势再次实现突破?7月11日至13日,由母婴行业观察主办的“消费迭代风起时·2021第七届全球母婴大会”在上海举行。百余位资深嘉宾围绕“大变局下母婴行业的变化与趋势”展开分享。澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻受邀出席做“乘风起势·凝心共燃”主题分享,看佳贝艾特如何以“领头羊”姿态持续引领羊奶粉行业稳健发展,倡议合力破圈。

 

消费迭代风起时·2021第七届全球母婴大会现场

 

时代造英雄!

三大机会点助推羊奶粉成为主流

 

经历二十余年的高速发展,如今母婴行业正在迎来新的阶段,不可否认的是,如今行业发展正面临人口红利见顶、竞争日益激烈等压力。面对变革,澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻认为:时代造就英雄,机会和风险并存。对于羊奶粉乃至整个婴幼儿奶粉行业而言,依旧充满机会。

 

澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻

 

机会点在婴幼儿奶粉行业本身。从行业层面来看,目前整个婴幼儿奶粉千亿的大盘常年保持稳中有升的态势。且婴幼儿奶粉高粘度、高敏感的产品特性决定了其刚需性质,婴幼儿奶粉依然是门店引流的利器。同时,奶粉在渠道门店生意中的占比进一步提升,终端门店依然是消费的主战场。因此可以确定的是,无论行业如何变革,婴幼儿奶粉的刚需地位始终不会动摇。

 

机会点在消费趋势中显现。从消费层面来看,消费者对更好营养的追求将持续驱动行业发展。一方面,伴随消费人群的迭代,消费者综合素质持续升级,力求科学育儿和优生优育的消费人群将迸发出更大的消费能力。另一方面,随着现代生活环境的日益复杂,肠胃娇弱、易过敏的宝宝持续增多,如羊奶一样天然温和的婴粉产品需求也将激增。

 

机会点在羊奶粉品类迸发。从品类层面来看,羊奶营养价值受到了越来越多消费者的认可。据Euromonitor、Sullivan数据显示,近年来,羊奶粉以领先大盘3倍增速领跑。2020年,中国羊奶粉市场规模已破百亿,羊奶粉的发展潜力巨大。同时,来自国家市场监督管理总局数据显示,截止2021一季度,羊奶配方282个,在婴幼儿奶粉行业实有配方中占比21%,远超羊奶粉市场规模占比。如此“潜力股”也吸引了业界黑马、大牌新军、成长梯队争相竞逐,羊奶粉品牌将迎来百花齐放的格局。

 

依托澳优集团全方位支持

佳贝艾特引领行业突围

 

市场风云变化,但佳贝艾特以澳优集团2016-2025“黄金十年”发展战略目标为指引,以战略的确定性的战胜市场的不确定性,在集团长期战略规划中,婴幼儿配方奶粉将持续占据重要战略地位。这其中,佳贝艾特作为全球羊奶销量领军者,将依托集团全方位支持,引领行业向主流突围。

 

羊奶百亿后的增长空间,需要全行业从提升认知开始合力突破。围绕羊奶粉的认知教育,李轶旻表示,十年来我们始终坚持在一米宽的地方做一千米深的事。佳贝艾特依托澳优全球1+6+N的自主研发体系,持续推进羊奶母乳化研究进程。截止目前,佳贝艾特配方羊奶粉相关发明专利占中国羊奶粉专利的50%,2020年论文发表数位居羊奶粉品牌第一,在FDA认证的基础上,佳贝艾特山羊乳蛋白还获得了GRAS认证。

 

在“产学研”方面,佳贝艾特联合江南大学成立“羊奶母乳化研究中心”;发布2021澳优《母乳研究白皮书》,持续夯实羊乳研究理论基础;斥资100万/年,成立“澳优·佳贝艾特营养科研基金”助力母乳科研;携手中国营养学会妇幼营养分会启动“中国婴幼儿喂养状况调查”,不断探索羊奶价值和优势,以科研驱动产品创新,力求给宝宝更好的营养。此外,佳贝艾特联合专业医院、学会高校以及顶层机构共同进行羊奶科普教育,全面助推消费者羊奶粉认知提升。

 

李轶旻现场发起《羊奶合力破圈行动倡议》

 

羊奶作为后起之秀一路高歌猛进发展至今,每一步都离不开品牌与渠道的合力宣教和推广。围绕合力破圈,李轶旻在现场向全行业发起《羊奶合力破圈行动倡议》。她表示,羊奶粉冲刺破圈,实现“双百亿”目标需要全行业凝心聚力、切实行动。而佳贝艾特作为行业领头羊,有责任有义务来引领行业,对此,李轶旻进一步分享道,佳贝艾特将秉持长期主义,坚持“品牌+渠道”双擎驱动发展,以领头羊之姿将自身打造成为既有品牌又有利润的品牌,乘风起势,凝心共燃,最终引领行业迈向新台阶。

 

中国母婴行业

及奶粉市场最新趋势洞察

 

高级行业分析师宋亮：从人口出生来看，我们认为今年人口出生率还得下滑，1-4月份人口出生率同比下滑了8%。这样一来，对于整个奶粉市场的影响会很大，奶粉市场急剧萎缩，这是一个不争的事实。但2020年人均婴儿年消费达到了5-8万，比2000年增长了不止10倍。所以虽然人口数量在下降，但是人口质量在提升，未来关于婴幼儿的生养教服务体系建设起来之后，我们会看到婴幼儿整个生活质量水平在大幅提升。

 

未来70%的增长将来自于母婴服务产业，母婴实体产业基本上与现在相比维持不太大的变化，整个占比达到30%。未来交易的线上化是一个必然结果。但这与传统零售之间并不是冲突，而是一种走向融合的过程。

 

这次配方注册制，我们会看到大量中小品牌明显在退出，龙头企业之间竞争在进一步加剧，但像2017年那样的红利应该是没有了，未来是强强碰撞，龙头企业之间的消耗战。新国标及二次配方注册会加剧产品同质化，因为所有能通过的企业会把能添加的都添加，品牌之间的消耗战预计到2023年才能初步缓解。

 

线上直播、垂直平台的发展本质上来说是在进一步降低交易成本，提高交易效率，能够把信息最大化对称，未来信息对称以后，任何产品信息都是不重要的，重要的是如何利用各种平台渠道与消费建立情感依赖。在此基础之上，线下就会发挥出它应该有的价值，未来任何品牌的维护都要依靠于线下，单纯的线上直播或者产品推广仅仅是一个信息对称的过程，仅仅解决了买卖交易信息的过程，而不是产品和品牌维护和不断推进的过程。

 

奶粉高端化的逻辑和趋势是什么？未来高端奶粉将是以优质蛋白升级为核心，有机、羊、A2是未来高端奶粉主要代表，在未来只有20%的消费量来自于高端化，70%的消费量来自中端化。中端化婴儿配方奶粉在220-280之间的实际价格就是终端价格，就是我们目前以及未来中国婴儿配方奶粉主要的实际动销价格。

 

所以未来的高端化发展第一还会要推进配方升级，第二优质蛋白的应用，第三固态产品会让位给液态产品，第四是私人订制，这是很遥远的事。

 

对于行业发展的几点建议：继续深化消费教育方式的创新，建立企业独特新的育婴理念。其次营销创新，培育母婴店主成为线上教育网红，母婴店未来最大的职能就是做专业的地推，专业的地推中最核心就是建立线上线下一体化的地推模式。第三培养创新的系统化教育系统方案，加强情感交流，加强互动体验等。

 

最后我想借这个机会跟大家讲讲市面传闻：

 

第一，国家对于婴儿配方奶粉确实要采取集采，但是集采的数量不大，不会对正常的市场行为造成重大的影响。

 

第二政府不会就婴儿配方奶粉采用所谓限价政策，没有这一说，这是谣言，大家不可去听信这些谣言。

 

产业上下游向头部集中

迭代中正迎来这些新机会

 

母婴行业观察创始人杨德勇：从投融资来看，与去年同期相比，今年上半年母婴投融资数量有所减少，但融资金额大幅上升，各细分头部企业被争抢，母婴新消费火热，主要聚焦在辅零食、营养品等婴童食品细分赛代，以及洗护、出行等婴童用品，同时这个市场也会很快被资本扫完。

 

奶粉的集中度再一次提升了吗？我们2020年底做新母婴之王奶粉榜单时，top14的品牌就占了90%的份额，而今年这个集中度再次上升，婴童食品其他细分市场成为第二增长曲线。

 

纸尿裤上下游洗牌加速，但是“难”不代表就没有机会，如高端化、细分化、大童化、颜值化趋势明显，同时围绕成人纸尿裤、宠物等卫品市场也是增量机会。

 

此外，洗护、出行、喂养、睡眠等非刚性需求渐成必需品。其中，洗护需求呈多元化、个性化、成人化特点，产品功能划分得更为细密和精准，天然成分、功能细化、专业背书是消费者关注重点。出行多场景需求增长及儿童安全座椅纳入立法，推动婴幼儿出行产品渗透率加速提升，同时高端市场带动增长。喂养用品功能、材质、品质升级。以核心子类目水杯为例，PPSU、硅胶材质成主流，同时更具备颜值和个性的产品也成为出街必备。婴童睡眠用品中，睡袋、枕头、凉席、毛毯等需求旺盛，90后成核心消费主力，材质升级、科技赋能、消费细分三大趋势显现。

 

童装玩具多元化、个性化消费需求爆发。童装童鞋线上稳健增长，围绕各种细分穿搭场景需求的个性化产品需求激增，同时新质感、新材料、新款式成品牌创新升级方向。玩具市场品牌化、IP化、益智化趋势明朗，上半年线上销售同比微降，同时儿童智能玩具增速可观

 

同时特别关注一下孕产，它是母婴最前置的消费，受用户群体的减少确实有所下滑，但头部企业依旧在增长。

 

再来看线下母婴零售，将近90%的人觉得生意越来越难做。我们调研数据显示，超70%门店业绩下滑，其中超4成门店业绩下滑超20%；受内外多种因素作用，近8成从业者表示上半年关店更多。电商冲击、新生儿数量减少，以及窜货乱价严重，是门店当前最大痛点；近80%门店表示接下来一两年内不再开新店甚至会持续收缩。此外，近5成门店奶粉、纸尿裤销售大幅下滑，受此冲击下，辅零食、儿童粉、婴童营养品是门店看好的机会品类。从今年开始往后，线下零售逐渐成为一个“剩者为王”的阶段。

 

消费加速迭代下，我们看到，圈层化、爱尝鲜、拥抱国货、更下沉、更独立、更爱自己，已成为当下90/95后妈妈的显著特征。同时还有几个关键词值得关注，包括高知、理性、挑剔、智慧、有主见、见多识广，现在的消费者是见过世面的。而二胎妈妈也是拥有典型的新人群特征，并没有认为一胎的经验固化她们对产品的理解。

 

从货的维度，国货、泛家庭消费、中大童、细分也非常重要。其中，国货奶粉持续高势能爆发，其他品类的消费也逐渐往国产品牌转换；泛家庭消费需求旺盛，除母婴产品外，年轻妈妈们还关注理财保险、电器家具、运动健身等；中大童消费崛起，儿童粉、大童服装、儿童水杯、学龄期儿童洗护等品类快速增长；用户多元化需求正被挖掘，辅零食、调味品、儿童智能玩具等细分品类增长可观。围绕这些品类的机会，比功能更稀缺的是体验，比体验更稀缺的是个性。如果你作为一个大众消费品，你做规模你把体验做好，如果你做个细分的体验，你把个性化做好。

 

同时，消费持续升级且分层明显。品牌化在加速，高客单价增势喜人，高客单不仅指的是价格，也包含品牌的价值与心智。另外，从单一品类到多品类，从打爆单品到解决方案，也是比较明显的趋势。当然，从单一品类到多品类，并不适合所有的企业，多品类也有风险，如多品类意味着你的品牌定位在模糊。

 

同时，从品类到品牌，进化从品牌到品类，是头部品牌的并经之路，只有做到一个品牌等于一个品类，才是终极的心智占领，即找到1%的市场，占领80%的份额。

 

讲到新场景，总结起来就是，线上在加速分化，线下在加速整合。值得注意的是从业者也越来越年轻化，90后经营母婴店的理念、选品逻辑等都在发生巨大变化，这也是一个巨大的蝴蝶效应。基于人货场的变化，我们看到，消费者需求的变化给了品牌诞生的机会，消费者场景的变化给了品牌突破的机会。任何一次渠道的迁移和变革，都会带来机会的再次分派、财富的再次分配。

 

最后无论是品牌还是渠道，母婴产业上下游在加速向头部集中。菜鸡互啄的时代结束了，竞争走向了更高级的维度，留在牌桌上都已经专业选手了，如果你只有一个流量的能力，不足以支撑起生意的发展。