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2021第七届全球母婴大会召开,羊奶粉成为主流,佳贝艾特发起《羊奶合力破圈行动倡议》

2021-09-01 14:20 来源:贤集网    

新消费浪潮下,人群、场景都在加速迭代和重构,母婴行业迎来了迭代求变、精耕细作的关键时刻。如何把握变局下行业的变化和趋势再次实现突破?7月11日至13日,由母婴行业观察主办的“消费迭代风起时·2021第七届全球母婴大会”在上海举行。百余位资深嘉宾围绕“大变局下母婴行业的变化与趋势”展开分享。澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻受邀出席做“乘风起势·凝心共燃”主题分享,看佳贝艾特如何以“领头羊”姿态持续引领羊奶粉行业稳健发展,倡议合力破圈。

 

消费迭代风起时·2021第七届全球母婴大会现场

消费迭代风起时·2021第七届全球母婴大会现场

 

时代造英雄!


三大机会点助推羊奶粉成为主流

 

经历二十余年的高速发展,如今母婴行业正在迎来新的阶段,不可否认的是,如今行业发展正面临人口红利见顶、竞争日益激烈等压力。面对变革,澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻认为:时代造就英雄,机会和风险并存。对于羊奶粉乃至整个婴幼儿奶粉行业而言,依旧充满机会。

 

澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻

澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻

 

机会点在婴幼儿奶粉行业本身。从行业层面来看,目前整个婴幼儿奶粉千亿的大盘常年保持稳中有升的态势。且婴幼儿奶粉高粘度、高敏感的产品特性决定了其刚需性质,婴幼儿奶粉依然是门店引流的利器。同时,奶粉在渠道门店生意中的占比进一步提升,终端门店依然是消费的主战场。因此可以确定的是,无论行业如何变革,婴幼儿奶粉的刚需地位始终不会动摇。

 

机会点在消费趋势中显现。从消费层面来看,消费者对更好营养的追求将持续驱动行业发展。一方面,伴随消费人群的迭代,消费者综合素质持续升级,力求科学育儿和优生优育的消费人群将迸发出更大的消费能力。另一方面,随着现代生活环境的日益复杂,肠胃娇弱、易过敏的宝宝持续增多,如羊奶一样天然温和的婴粉产品需求也将激增。

 

机会点在羊奶粉品类迸发。从品类层面来看,羊奶营养价值受到了越来越多消费者的认可。据Euromonitor、Sullivan数据显示,近年来,羊奶粉以领先大盘3倍增速领跑。2020年,中国羊奶粉市场规模已破百亿,羊奶粉的发展潜力巨大。同时,来自国家市场监督管理总局数据显示,截止2021一季度,羊奶配方282个,在婴幼儿奶粉行业实有配方中占比21%,远超羊奶粉市场规模占比。如此“潜力股”也吸引了业界黑马、大牌新军、成长梯队争相竞逐,羊奶粉品牌将迎来百花齐放的格局。

 

依托澳优集团全方位支持


佳贝艾特引领行业突围

 

市场风云变化,但佳贝艾特以澳优集团2016-2025“黄金十年”发展战略目标为指引,以战略的确定性的战胜市场的不确定性,在集团长期战略规划中,婴幼儿配方奶粉将持续占据重要战略地位。这其中,佳贝艾特作为全球羊奶销量领军者,将依托集团全方位支持,引领行业向主流突围。

 

羊奶百亿后的增长空间,需要全行业从提升认知开始合力突破。围绕羊奶粉的认知教育,李轶旻表示,十年来我们始终坚持在一米宽的地方做一千米深的事。佳贝艾特依托澳优全球1+6+N的自主研发体系,持续推进羊奶母乳化研究进程。截止目前,佳贝艾特配方羊奶粉相关发明专利占中国羊奶粉专利的50%,2020年论文发表数位居羊奶粉品牌第一,在FDA认证的基础上,佳贝艾特山羊乳蛋白还获得了GRAS认证。

 

在“产学研”方面,佳贝艾特联合江南大学成立“羊奶母乳化研究中心”;发布2021澳优《母乳研究白皮书》,持续夯实羊乳研究理论基础;斥资100万/年,成立“澳优·佳贝艾特营养科研基金”助力母乳科研;携手中国营养学会妇幼营养分会启动“中国婴幼儿喂养状况调查”,不断探索羊奶价值和优势,以科研驱动产品创新,力求给宝宝更好的营养。此外,佳贝艾特联合专业医院、学会高校以及顶层机构共同进行羊奶科普教育,全面助推消费者羊奶粉认知提升。

 

李轶旻现场发起《羊奶合力破圈行动倡议》

李轶旻现场发起《羊奶合力破圈行动倡议》

 

羊奶作为后起之秀一路高歌猛进发展至今,每一步都离不开品牌与渠道的合力宣教和推广。围绕合力破圈,李轶旻在现场向全行业发起《羊奶合力破圈行动倡议》。她表示,羊奶粉冲刺破圈,实现“双百亿”目标需要全行业凝心聚力、切实行动。而佳贝艾特作为行业领头羊,有责任有义务来引领行业,对此,李轶旻进一步分享道,佳贝艾特将秉持长期主义,坚持“品牌+渠道”双擎驱动发展,以领头羊之姿将自身打造成为既有品牌又有利润的品牌,乘风起势,凝心共燃,最终引领行业迈向新台阶。

 

中国母婴行业


及奶粉市场最新趋势洞察

 

高级行业分析师宋亮:从人口出生来看,我们认为今年人口出生率还得下滑,1-4月份人口出生率同比下滑了8%。这样一来,对于整个奶粉市场的影响会很大,奶粉市场急剧萎缩,这是一个不争的事实。但2020年人均婴儿年消费达到了5-8万,比2000年增长了不止10倍。所以虽然人口数量在下降,但是人口质量在提升,未来关于婴幼儿的生养教服务体系建设起来之后,我们会看到婴幼儿整个生活质量水平在大幅提升。

 

未来70%的增长将来自于母婴服务产业,母婴实体产业基本上与现在相比维持不太大的变化,整个占比达到30%。未来交易的线上化是一个必然结果。但这与传统零售之间并不是冲突,而是一种走向融合的过程。

 

这次配方注册制,我们会看到大量中小品牌明显在退出,龙头企业之间竞争在进一步加剧,但像2017年那样的红利应该是没有了,未来是强强碰撞,龙头企业之间的消耗战。新国标及二次配方注册会加剧产品同质化,因为所有能通过的企业会把能添加的都添加,品牌之间的消耗战预计到2023年才能初步缓解。

 

线上直播、垂直平台的发展本质上来说是在进一步降低交易成本,提高交易效率,能够把信息最大化对称,未来信息对称以后,任何产品信息都是不重要的,重要的是如何利用各种平台渠道与消费建立情感依赖。在此基础之上,线下就会发挥出它应该有的价值,未来任何品牌的维护都要依靠于线下,单纯的线上直播或者产品推广仅仅是一个信息对称的过程,仅仅解决了买卖交易信息的过程,而不是产品和品牌维护和不断推进的过程。

 

奶粉高端化的逻辑和趋势是什么?未来高端奶粉将是以优质蛋白升级为核心,有机、羊、A2是未来高端奶粉主要代表,在未来只有20%的消费量来自于高端化,70%的消费量来自中端化。中端化婴儿配方奶粉在220-280之间的实际价格就是终端价格,就是我们目前以及未来中国婴儿配方奶粉主要的实际动销价格。

 

所以未来的高端化发展第一还会要推进配方升级,第二优质蛋白的应用,第三固态产品会让位给液态产品,第四是私人订制,这是很遥远的事。

 

对于行业发展的几点建议:继续深化消费教育方式的创新,建立企业独特新的育婴理念。其次营销创新,培育母婴店主成为线上教育网红,母婴店未来最大的职能就是做专业的地推,专业的地推中最核心就是建立线上线下一体化的地推模式。第三培养创新的系统化教育系统方案,加强情感交流,加强互动体验等。

 

最后我想借这个机会跟大家讲讲市面传闻:

 

第一,国家对于婴儿配方奶粉确实要采取集采,但是集采的数量不大,不会对正常的市场行为造成重大的影响。

 

第二政府不会就婴儿配方奶粉采用所谓限价政策,没有这一说,这是谣言,大家不可去听信这些谣言。

 

产业上下游向头部集中


迭代中正迎来这些新机会

 

母婴行业观察创始人杨德勇:从投融资来看,与去年同期相比,今年上半年母婴投融资数量有所减少,但融资金额大幅上升,各细分头部企业被争抢,母婴新消费火热,主要聚焦在辅零食、营养品等婴童食品细分赛代,以及洗护、出行等婴童用品,同时这个市场也会很快被资本扫完。

 

奶粉的集中度再一次提升了吗?我们2020年底做新母婴之王奶粉榜单时,top14的品牌就占了90%的份额,而今年这个集中度再次上升,婴童食品其他细分市场成为第二增长曲线。

 

纸尿裤上下游洗牌加速,但是“难”不代表就没有机会,如高端化、细分化、大童化、颜值化趋势明显,同时围绕成人纸尿裤、宠物等卫品市场也是增量机会。

 

此外,洗护、出行、喂养、睡眠等非刚性需求渐成必需品。其中,洗护需求呈多元化、个性化、成人化特点,产品功能划分得更为细密和精准,天然成分、功能细化、专业背书是消费者关注重点。出行多场景需求增长及儿童安全座椅纳入立法,推动婴幼儿出行产品渗透率加速提升,同时高端市场带动增长。喂养用品功能、材质、品质升级。以核心子类目水杯为例,PPSU、硅胶材质成主流,同时更具备颜值和个性的产品也成为出街必备。婴童睡眠用品中,睡袋、枕头、凉席、毛毯等需求旺盛,90后成核心消费主力,材质升级、科技赋能、消费细分三大趋势显现。

 

童装玩具多元化、个性化消费需求爆发。童装童鞋线上稳健增长,围绕各种细分穿搭场景需求的个性化产品需求激增,同时新质感、新材料、新款式成品牌创新升级方向。玩具市场品牌化、IP化、益智化趋势明朗,上半年线上销售同比微降,同时儿童智能玩具增速可观

 

同时特别关注一下孕产,它是母婴最前置的消费,受用户群体的减少确实有所下滑,但头部企业依旧在增长。

 

再来看线下母婴零售,将近90%的人觉得生意越来越难做。我们调研数据显示,超70%门店业绩下滑,其中超4成门店业绩下滑超20%;受内外多种因素作用,近8成从业者表示上半年关店更多。电商冲击、新生儿数量减少,以及窜货乱价严重,是门店当前最大痛点;近80%门店表示接下来一两年内不再开新店甚至会持续收缩。此外,近5成门店奶粉、纸尿裤销售大幅下滑,受此冲击下,辅零食、儿童粉、婴童营养品是门店看好的机会品类。从今年开始往后,线下零售逐渐成为一个“剩者为王”的阶段。

 

消费加速迭代下,我们看到,圈层化、爱尝鲜、拥抱国货、更下沉、更独立、更爱自己,已成为当下90/95后妈妈的显著特征。同时还有几个关键词值得关注,包括高知、理性、挑剔、智慧、有主见、见多识广,现在的消费者是见过世面的。而二胎妈妈也是拥有典型的新人群特征,并没有认为一胎的经验固化她们对产品的理解。

 

从货的维度,国货、泛家庭消费、中大童、细分也非常重要。其中,国货奶粉持续高势能爆发,其他品类的消费也逐渐往国产品牌转换;泛家庭消费需求旺盛,除母婴产品外,年轻妈妈们还关注理财保险、电器家具、运动健身等;中大童消费崛起,儿童粉、大童服装、儿童水杯、学龄期儿童洗护等品类快速增长;用户多元化需求正被挖掘,辅零食、调味品、儿童智能玩具等细分品类增长可观。围绕这些品类的机会,比功能更稀缺的是体验,比体验更稀缺的是个性。如果你作为一个大众消费品,你做规模你把体验做好,如果你做个细分的体验,你把个性化做好。

 

同时,消费持续升级且分层明显。品牌化在加速,高客单价增势喜人,高客单不仅指的是价格,也包含品牌的价值与心智。另外,从单一品类到多品类,从打爆单品到解决方案,也是比较明显的趋势。当然,从单一品类到多品类,并不适合所有的企业,多品类也有风险,如多品类意味着你的品牌定位在模糊。

 

同时,从品类到品牌,进化从品牌到品类,是头部品牌的并经之路,只有做到一个品牌等于一个品类,才是终极的心智占领,即找到1%的市场,占领80%的份额。

 

讲到新场景,总结起来就是,线上在加速分化,线下在加速整合。值得注意的是从业者也越来越年轻化,90后经营母婴店的理念、选品逻辑等都在发生巨大变化,这也是一个巨大的蝴蝶效应。基于人货场的变化,我们看到,消费者需求的变化给了品牌诞生的机会,消费者场景的变化给了品牌突破的机会。任何一次渠道的迁移和变革,都会带来机会的再次分派、财富的再次分配。

 

最后无论是品牌还是渠道,母婴产业上下游在加速向头部集中。菜鸡互啄的时代结束了,竞争走向了更高级的维度,留在牌桌上都已经专业选手了,如果你只有一个流量的能力,不足以支撑起生意的发展。

 

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