雀巢多美滋等奶粉商抢滩双11 为清仓还是抢客

面对狂欢了5年还乐此不疲的双11，一向扎根于婴童店和商超等传统阵地的奶粉品牌商，在2014年的这个狂欢节，也齐刷刷地在电商平台上卖力吆喝。

这不是一个品牌的狂欢节，雅培、多美滋、雀巢等多个国内外奶粉品牌火力全开，虽然折扣不一，但都在拼命争抢消费者。

乳业专家宋亮对此向《第一财经日报》记者分析称，事实上，奶粉品牌商自去年下半年以来降价促销就没有停止过，双11这天更不能错过，一方面可以借此清库存，另一方面也可以借机调整产品和价格结构。

一位进口婴幼儿配方奶粉品牌代理商向本报记者透露，在开拓电商渠道的这几年间，线上卖家与线下婴童店的吵闹、抵制不断，奶粉品牌商也很纠结。“为了维护价格体系不被搞乱，奶粉企业会借助线上清理库存，或者为电商专门开发一些新品。即便是同款产品，也会把线上的优惠幅度控制在10元/罐以内。”

在乳业人士看来，作为婴幼儿的口粮，奶粉是不宜拿来促销的。“一方面是因为婴幼儿所需数量有限，家长不会为了节省几十元而囤积几大箱；另一方面，自从去年下半年以来奶粉品牌就在搞买赠活动，且品牌、数量众多，基本不存在断货缺货情况。”宋亮认为。

尽管如此，各大奶粉品牌还是扎进了双11的促销大军中。

在食品购物平台我买网上，贝因美部分产品每罐均有10元~60元不等的价格优惠；荷兰原装进口的雅培安素倍佳成人奶粉、雅培亲体系列2段金装喜康力等多款产品天猫双11也5折促销……

如此大的优惠幅度，真能如愿淘来物美价廉的好奶粉吗？一位长期从事奶粉代理的乳业人士向本报记者透露其中的玄机。“目前奶粉线上和线下渠道最大的问题就是争利，电商具备运营成本优势，同时可以包邮、送货上门，而这些是在线下实体店难以享受到的。”不过，现阶段婴童店和商超等传统渠道的占比仍是最大的，所以品牌商出于全盘考虑，在产品系列和定价策略上还是会有系统的考量。

在“烧钱”和“赚吆喝”的质疑声中，双11从2009年发展至今，已经经历了6次狂欢。且不说厂家究竟是否受益，需要承认的是这几年电商渠道在各个产业的崛起，以及引领企业进行的渠道变革。

该业内人士认为，电商渠道近年来发展确实很快，但是从0分到50分很容易实现，若在50分的基础上达到100分，则要取决于各方面因素。“比如，三四线及农村市场，大多数消费者还是习惯去宝宝店购买奶粉，而不是点击鼠标，等多天后才收到货。”

不过，奶粉电商渠道的价格优势确实显而易见。为了顺应互联网时代的消费潮流，奶粉品牌纷纷在电商平台构建自己的旗舰店，并参与各大促销节。

宋亮认为，奶粉企业在开拓电商渠道的过程中，心情也是很纠结的。“随着渠道转型升级，电商渠道越来越受到奶粉企业的重视；但同时他们也是很纠结的，因为线上会冲击传统渠道的价格体系。”毕竟婴童渠道仍是主力，企业在发展线上的同时也不会丢掉传统阵地。

电商渠道发展速度很快，“但是婴幼儿配方奶粉这个领域，婴童、商超等传统实体店的消费习惯是根深蒂固的，5~8年内，电商都不太可能实现超越。”上述进口奶粉品牌代理商说。

对于电商渠道兴起以及商家在此平台上开展的价格战，中投顾问食品行业研究员简爱华认为，价格竞争可以帮助挤出产品价格泡沫、利于行业公平竞争。“但是持续不断、激烈的价格竞争对于乳业发展当然不是良性的。”