​贝因美等国内婴幼儿奶粉竞争激烈 超高端赛道争抢火热

贝因美新推出爱加4段儿童奶粉；合生元推出含100%纯羊乳蛋白的可贝思羊奶粉；ARLA推出“宝贝与我”有机奶粉、澳优推出全家饮用的羊奶粉品牌营嘉……最近，澳优、恒天然、达能、蒙牛、合生元、雅士利等中外乳企密集推出的新品让人眼花缭乱。乳业的竞争非常激烈，在这样的局面之下，国产奶粉能崛起吗？

 

记者发现，今年多家乳企推出的新品大多集中在“超高端”市场，一罐奶粉，零售价高达390元以上。为何今年“超高端”受到热追？市场消费升级、结构调整，是否只有“超高端”一条道可走？

 

多家乳企密集推出高价品抢占“超高端”市场

 

近日，健合集团在2019年合作伙伴年会上宣布，该公司将推出可贝思羊奶粉，该款产品定位超高端，已在中国获得配方注册。而其生产、包装均在澳大利亚。据透露，该款产品3段800克的定价范围为428元—468元/罐。

 

“我们希望合生元可贝思羊奶粉能在三年内成为进口羊奶婴幼儿配方粉的领导者。”健合集团婴幼儿护理及营养板块中国区执行总裁朱定平对此雄心勃勃。

 

国内知名婴儿奶粉企业贝因美日前也在珠海宣布推出一款适合3—6岁儿童食用的4段配方奶粉。在其官方旗舰店上，一罐900克装的爱加儿童奶粉售价为298元。

 

据该公司有关负责人称，此前行业和家长普遍更多关注3岁以内婴幼儿的营养需求和科学喂养，但实际上“3岁以后的孩子更应该引起家长们的重视，原因是这一阶段的儿童刚刚进入幼儿园，由于自身免疫力不足，随着环境变化更容易生病”。

 

此外，在本月中旬上海举办的进博会上，包括澳优、达能、恒天然、雅士利、惠低等多家乳企向国内观众展示的新品，亦大多以集中在定位“超高端”市场，或以“有机”，或以“特配”，或以稀少为贵的“羊奶”，或添加益生菌、采用A2奶牛奶源等为卖点。

 

“国内婴幼儿奶粉走向超高端化，多家乳企抢攻‘窄道’超高端，是由于当前国内婴儿配方奶粉市场的中低端市场在萎缩，而超高端市场仍保持较高增速。”国内资深乳业专家王丁棉指出，过去以中低端市场为主的格局正在发生变化，变成以高端、超高端为主。“高端和超高端加起来的份额占到了55%，超高端的增速则达到20%—30%。”

 

来自尼尔森数据显示，在中国市场消费升级的浪潮下，如今高端婴幼儿奶粉市场呈现出了极大的发展潜力，超高端与高端婴幼儿产品占比已高达64%，零售额也迅猛增长，现已连续第三年实现快速增长。

 

高端消费背后反映市场的细分需求强劲

 

“超高端并非仅是价格贵，而是‘超价值’，即为人们提供个性化、具功能性的产品价值。”贝因美首席执行官包秀飞表示，现时国内消费市场出现分级消费情况，人们愿意花更多钱去消费、满足细分需求。比如有部分用户群体对儿童配方奶粉有延长使用周期的需求，那么，若能尽快捕捉到市场痛点，就可能开创新的消费市场。

 

“随着收入水平及健康意识增加，中国居民对产品品质要求更高。”乳业分析师宋亮认为，尤其是有小孩的家庭，他们更愿意给孩子提供高品质产品，故中国婴幼儿奶粉在品质提升后，带来的增值方面还有很大提升空间。

 

业内人士还指出，在一二线城市，由于婴儿奶粉品牌多，人们有更多选择，对高端、超高端的需求强烈程度不如三四线城市。“从多个权威渠道发布的信息，均证实三四线市场消费力、消费潜力比一二线城市强、增速更快，而下线城市的品牌选择少、渗透弱，这对品牌企业来说，反而更有发展空间。”

 

值得一提的是，业内人士还认为，随着国内婴幼儿奶粉市场竞争激烈、市场容量稳定，婴幼儿奶粉企业的发展空间不应只有“超高端”一条路，而应从产品供应转向提供服务消费、品牌价值，“未来围绕婴幼儿的服务消费、家庭服务将成为‘红海中的蓝海’”。

 

商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所所长董超指出，接下来我国国民对服务消费的需求还将进一步提升，服务消费占比将从50%左右上升至60%以上。

 

关于奶粉

 

奶粉是将牛奶除去水份后制成的粉末，它适宜保存。奶粉是以新鲜牛奶或羊奶为原料，用冷冻或加热的方法，除去乳中几乎全部的水分，干燥后添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调食品。